High Fidelitieコミュニケーション・プランニングの法則。 広告、インタラクティブ、ストラテジー、そして最近はソーシャルベンチャー、NPO関連まで

「おしゃれなエコが世界を救う」というタイトルがキャッチーだが、

立派な日本を代表するフェアトレードビジネスを展開する

サフィアミニーさんの自叙伝。フェアトレードとは、

途上国の立場の弱い人々の自立と生活環境の改善を目的

とした活動で、例えばコットン製の洋服を買うとき、その洋服の素材のもとをたどって

いくと、バングラデッシュなどの現地生産者がコットンを生産しているのだが、

大企業がものを販売する際、仕入れコストを下げるため、生産者への支払いを

最小限にしたり、過酷な環境で働かせたりする。このような生産者の労働環境を改善

し、発展途上国の労働者を守ろうとする活動だ。

ピープルツリーのこのような発展を支えたのはなんだったのでしょう。

私たちのビジネスには、大きな財団からの寄付もなければ、政府からの助成金

もありません。また、パートナーの生産者たちは、限られた設備や素材しか

利用できない人たちです。でも、私たちは常に、いっしょに働く仲間は

もちろん、世界中の職人さん、製品を買ってくださるお客様、

フェアトレードを広めてくれるお店や支援団体の人たちみんなで力を

合わせてきました。

例えモノやカネがなくたって、人の知恵、つまりアイディアでそれを

補い、みんなで力を合わせればきっと目標を達成できる。私はそれを

信念にしてきたのです。

成功する組織とは、Win-Loseには必ずならない。Win-Loseで一時は成り立っても

そのうちそのような組織は衰退する。社会起業家は、ものを消費する人に

メリットを提供し、利益を上げ続けるだけがもちろん目的ではなく、そこに

社会的な問題を解決するという大きな使命をもっている。

消費者の隠れたニーズ、問題を抱えている人たち、そして自分のモチベーション、

これらのバランスを取れる彼女は素晴らしいと思う。

マイクロソフトで働いていたジョン・ウッドがたまたま旅行で訪れたチベット。

貧困を極める山奥には学校があるが、子供たちに読ませる本がなく、

出会った人々や教師がきっかけで読まなくなった本を届けるというNPOを始める。

NPOルーム・トゥ・リードは、アジア、アフリカ、南アメリカの

開発途上国において現地のNGOや村の人々などのコミュニティと協力して、学校や

図書館などの教育に必要な施設を建設している。

人生を変えるきっかけとなった出会い、マイクロソフトを辞め、色々な人脈を使って

資金を集め、一気に広げて行く活動範囲、困難な問題を解決していく姿勢など

ソーシャルベンチャーと呼ばれる手法で、NPOであるが、

活動内容や成果を詳細な数字で報告する。

人件費などの運用コストを抑え、実際の活動に最大限投資する。

など慈善活動の新しいビジネスモデルでも注目されている。


彼の決意はとても素晴らしいものだ。

彼が40歳になった時（Room to readを始めてから5年）

本物の人生を見つけた僕は、これまで以上にそれを

強く抱きしめようと思える。自分がどんな人間かも、自分が何に集中したい

かも分かっていて、自分をはかる物差しを持っている。

それは幸福なことだ。

と思ったそうだ。

彼の活動を見ると、自分の仕事小ささに気づき、パワーを与えて

もらった気がする。読書は人を豊かにするし、子供たちに読書を通して

成長をサポートすることは素晴らしいアイディアだ。

よく「インタラクティブエージェンシーってどういう会社？」って

聞かれる時があった。「インターネット広告代理店？」とどう違うのとか。

自分でも最近までよくその意味が分からなかった。9/27特大号の東洋経済

にとても良いヒントが記述されていた。

ネット広告でクリックやメール登録、販売など

広告主のビジネスの根幹に関わる部分をサポートするインタラクティブ

エージェンシーなどが活躍するにつれて、ブランディングから販売まで

広告主のマーケティング投資対効果を上げなければならないという

圧力に広告会社はさらされている

複数のネット広告、ネット企業の発言を総合すると、

80年代に先物やデリバティブといった新商品を生み出した金融市場と

同じ構造を思い描いている経営者が多い。

資産運用に例えるとするならば、顧客に合わせたポートフォリオを

販売するJPモルガンの役割をするのが、ピュブリシスのような

広告会社になる

資産家（運用依頼）
↓
JPモルガン（ポートフォリオの最大化）
↓
証券取引所



広告主（代理店契約）
↓
インタラクティブエージェンシー（消費者の興味、関心、販売の最大化）
↓
グーグル（メディア）


こういう風に考えるととても分かりやすい。ちなみに知り合いの広告関連の

人にこの説明をしたら、怒られた。

「なんで広告ビジネスが資産運用になるの？」

って言われて、

「違うんです。消費者の関心から購買までを、例えば、

クライアント独自のメディアポートフォーリオを作っていって、ROIを最大化

させるんです、将来的には」

「言ってることが、よく分からない。クリエイティブはクリエイティブ。

マーケティングはマーケティングだよ」

この溝は、なかなか埋まらないかも。

シアトル研修で一番大きく自分のなかで変わったことってなんだろう？

って最近よく考える。一番大きく変わったのが、広告そのものの定義だと思う。

今まではアテンション、どう知ってもらうかが広告の主な目的で、じゃあどうやったら

効果的に伝わるか（クリエイティブ）を考えるのが広告会社の仕事だと

思っていた。

でも、何か変わってきていると感じていた。特にシアトル本社は広告代理店って

雰囲気が感じられなかった。もっと違う存在だった。

湯川さんの新書を読んで、やっと自分のなかで自分の経験が整理できた。

この本は革命的だと思う。広告業界の人じゃないから、こんなことが書けるんだと

思う。

取材を終えて確信に至ったのは、「広く告知する」を意味する

20世紀型の広告はいずれ消滅するということだった。企業から消費者に

発するメッセージは、より細かなターゲット別にセグメントされ、受けてに

とってはよりパーソナライズされたものに変化していく。広告というより、

販売促進に近いコミュニケーションになっていくということだ。

僕はネット業界によくいるマスメディア否定主義者ではないので、今後

マスメディアがなくなるとは思っていない。これから10年後もあると思うし、

みんなテレビ観てTVCMも観てると思う。雑誌も時々買う。

TVCMや雑誌広告の売り上げが減っているのは、消費者の行動が少しずつ

変化しているのも確かだけど、要は効果が明確じゃないから、減っていって

いるんだと思う。今後どんどん企業は「設定した効果」に貢献しない活動には

コストをかけなくなると思う。

もちろん効果って言っても、ブランドパーセプションの変化もあるし

実際のコンバージョン促進もある。でも例えば、実際、雑誌広告を展開して、

どれぐらい明確に投資対効果を説明できるんだろうって思う。

「知らないと始まらないでしょ。知ってから買うんだから」とかよく聞くけど、

本当かなとか思ったりする。


ポジティブに考えれば、これから広告はもっとテクノロジーの力を借りて、初めて

企業のマーケティング活動において投資すべき活動に生まれ変われる。

湯川さんの主張も基本的にはテクノロジーの力を強調している。本のなかでも

「こういうことを言うと、広告業界の人たちは絶対に反発するし、

クリエイティビティーがどうしてテクノロジーにとって変われるんだって言われる」

とコメントしているが、広告業界にいる自分だからこそ、本当に広告業界の人たちは

クリエイティブが好きなんだなぁと実感してしまう。でもそのクリエイティブが

邪魔している気がする時もある。

だってクリエイティブって言えば、魔法のように、効果をごまかせられるから。

でも最近日本のキャンペーンでクリエイティブだなって感動したのって観た

記憶がない。クリエイティビティーで言ったら、映画「バベル」とかのほうが

ぜんぜんクリエイティブだと思う。

タレント使うのがクリエイティブ？　ダジャレ使うのがクリエイティブ？

僕はクライアントのマーケティング活動に貢献できるアイディアこそが

クリエイティブだと思う。そういうことを研修で学んだ気がする。

先週シアトルから帰国し、時差ぼけも直り、「3ヶ月もあっという間だったなぁ」

と実感しております。コンフィデンシャルな内容もあるので、全ては書けないが、

US市場で競合優位性のあるサービスをいかに日本市場に浸透させられるか

考える日々。とある方から藤井考一さんの「お金を稼ぐ!」勉強法という本を

薦められ、読んでみると、新しいサービスを展開する点でも当然と言えば

当然だが参考になるアイディアを発見。

「学んだことで稼ぐといっても、どうやって稼げばいいかわからない」

と悩む人は多いものです。しかし、自分で考えているだけではアイディア

は出てきません。あくまでもお客さん候補の人と会って、話しながら

商品をつくっていくのです。だからまず見込み客と知り合うべきです。

そして顔を見ながら、「彼らの役にたつには何が提供できるのだろうか」

と考えていくことです。

僕の場合、見込み客と言わず、話して価値のある方と議論するだけでも

違うのではと思えた。


鈴木敏文の「統計心理学」―「仮説」と「検証」で顧客のこころを掴む

ではセブンイレブンの鈴木社長がセブンイレブンを立ち上げた経緯が綴られていて

当時、資本金の半分は自分で工面し、現場経験のない中途社員、流通業は

素人同然の社員、素人集団の集まりだったそうだ。本社のサウスランド社の

研修で、そのノウハウやマニュアルは日本ではほとんど役に立たなかったり、

問屋との小分け配送の交渉を粘り強く続けたり、POSがなかった時代に

販売データを手計算していたりと苦労が多かったそうだ。

何でも新しいことを立ち上げるのは大変かも知れないが、

志があれば、できるんだと思う。

シアトル研修もあと2週間になり、なんかとても時間が早かったなぁと実感。

多分、30年間のなかで、こんなに短い間に50人以上もの人に出会って話をしたのは

なかったと思う。こんなにたくさんの新しいに会えて、意見交換できたのは、

仕事って枠を超えて、人として超財産だなぁ。

仕事の間には週末を使って、会社の友達とカリフォルニアまで行って、

コールドプレイのライブを見た。コールドプレイは今一番好きなバンドです。

友達の友達の家がNew port beachの目の前。

サーフィンも楽しめた。

あと、2週間を最大限活用して、色々なことをもっと学びたい。

美しき生命 【初回限定盤】

Coldplay

がニューアルバムをリリース。

プロデュースはBrian Eno

多分、今までのアルバムのなかで一番いいのでは。

ちょうどアメリカツアーが始まったので、7/14のライブチケットを買った。

ライブ、超楽しみだなぁ。

先週末は姉が子供と一緒に遊びにきてくれたので

食料の買い込みに、Federal wayという韓国料理の食材が安く売っている

地域までドライブした。やっぱりお米がないと生活できないと気がついた。

食って重要ですね。






また、こちらでもエージェンシーに対する媒体社の営業があって、

エージェンシーのメンバーをセーフコフィールドに無料で招待するという

僕にとっては超豪華な営業でした。媒体社の方々との仲良くなれた。



仕事に関しての収穫としては、今はサイト分析のフェーズまで進み、

Webアナリストの方々から研修を受けている。

彼らの考え方、分析の仕方を聞いていると、全く知らない分析手法なのに

いくつか普遍的な考え方を持っていることに気がついた。

つまり、ロジカルシンキングによるMECE、仮説立案から仮説検証など

コンサルティングの手法が日常的に活用されているということだ。

彼らの話についていくためにはやっぱり膨大なコンサルティング能力が

求められるのだなと実感し、改めて自分のスキル不足を実感した。

それに気がつけたのが収穫かも知れない。

シアトル研修も3週間目に入り、色々な人とランチに行ったり

飲みにいったりして、交流を持っている。シアトルの隣の島

Bremerton

に住んでいる人の家まで行ったりもした。






仕事に関してはとにかくこっちの仕事はデータ量が半端じゃない。

Webサイト上のアクティビティーデータもそうだが、クライアントのマーケティング

情報まで、全部把握している。

ここまでクライアントのビジネスに入っていくということは、

ほとんどクライアントのWebマーケティングのアウトソースを請け負って

いると同じレベルだ。日本でもここまでの範囲、代理店でできるのだろうか？


たまたま読んでいた

マッキンゼー式世界最強の問題解決テクニック

に、ここでの仕事の仕方に関して、参考になる文章があったので引用する。

分析には限界があることを忘れない。

分析はマッキンゼーの問題解決プロセスに不可欠なもなものだが、

結局のところ、できることは限られている。

分析が答えを教えてくれるわけではなく、誰かが結論を出さなければ

ならないからだ。

直感とデータは陰と陽といった正反対のものだと思っている人が

いるが、実際には協力し合っている。直感のないないデータは

生の情報にすぎず、データのない直感は当て推量でしかない。

だが両方を合わせると、健全意思決定の基盤となる。

研修スタートから約1週間。社内を歩きまわって、

色々な部署（どこでもクリエイティブの人たちの部屋はいつもこう）

の人たちと挨拶を交わした。

またとにかくホワイドボードがいたるところにあって、議論したことを

必ずヴィジュアル化しているのが、印象的です。

何を話していて、どうなったかビジュアルでみんなが確認できる。

小さなことだが、とても仕事の効率をあげる方法だ。

やっぱり皆さんポジティブだなと感じます。






金曜日には、ランチにチームメンバーと行った。

International Districtという地域があり、中華料理を食べる。

10人ぐらいで行ったけど、その半分はアジア人。

シアトルのアジア人の多さには驚かされる。

やはりどこに行っても、アジア人にはどうしても親近感を

感じてしまう。





週末にはアパートメントから徒歩10分で港までたどり着ける。

最近はあまり雨が降らないみたいだ。

とにかくこの貴重な滞在を1日も無駄にしたくないと思う。


週末改めて思ったが、今自分が吸収していることは、Advertisingではない。

なんだろう。ほとんどMarketingだ。クライアントに代わって、

クライアントの売上を上げるアイディアを考える。

そのために必要な分析、仮説、戦略、アイディアを考える。

自分にとって、少しだけ変化してきた部分がある。

クリエイティブとは、制作物、いわゆる表現のなかだけにあるのではなく、

至る所にあるということだ。データ分析の中にさえも。

「日本では○○はできないんですよ」というと、「だったらこうしようよ」

って彼らの話が進む。単純なことだけど、これもクリエイティブ。

クライアントの課題を解決する限り、全てのアイディアがクリエイティブだ。